Bienestar, omnicanalidad y valor: las claves del consumidor chileno

Optimismo moderado, más canales de compra y un nuevo foco en la funcionalidad marcan las decisiones de compra en Chile

Aunque el escenario económico muestra una leve mejora, el comportamiento de los consumidores chilenos sigue marcado por la prudencia. Así lo evidencia el estudio Consumer Insights Q1-2025 de Kantar, división Worldpanel, que reporta un crecimiento del 5% en el gasto en productos de consumo masivo (FMCG) en el primer trimestre de este año, impulsado por decisiones de compra más selectivas y orientadas al valor percibido.

El informe señala que el 32% de los consumidores cree que su situación económica mejorará en el futuro, una subida respecto al 25% registrada en 2024, sin embargo el 64% de los hogares declaran enfrentar dificultades financieras. Esta dualidad está dando forma a una nueva lógica de consumo: se gasta más, pero donde realmente se perciben beneficios.

Un ejemplo concreto es la creciente segmentación en torno a la funcionalidad. El estudio distingue tres perfiles de consumo de proteínas: los Protein Lovers (44%), que priorizan el bienestar físico y eligen activamente productos con beneficios funcionales, con tickets de compra un 6% mayores en FMCG y un 5% más altos en alimentos; los Protein Explorers (34,9%), que muestran interés, pero aún no han desarrollado un hábito sostenido; y los Protein Indifferent (21,1%), que no priorizan la proteína y compran principalmente por precio, sabor o costumbre. Esta segmentación revela que innovar ya no basta y es necesario hablarle a cada perfil con atributos que realmente valoren.

En este contexto, el bienestar físico y mental empieza a ganar espacio en la percepción del consumidor.. El 58,8% de los hogares en Chile declara preocuparse activamente por su salud física, frente a un promedio global de 49,3%. En bienestar mental, la cifra local alcanza el 51,5%, casi en línea con el promedio mundial (51,4%). Esto indica que, aunque el tema está presente, todavía no se traduce de forma sostenida en los hábitos de compra.

Otro hallazgo clave del estudio es la consolidación de la omnicanalidad como norma. Hoy, los consumidores chilenos visitan en promedio 8,4 canales de compra distintos al año, una cifra récord que ha crecido sostenidamente desde 2020, lo que refleja una búsqueda activa de conveniencia, ofertas y formatos adaptados a distintas misiones de compra.

“Hoy, más que nunca, la percepción de valor está en el centro de la decisión de compra. Los consumidores están dispuestos a pagar más si el producto les ofrece un beneficio claro. Comprender sus motivaciones, rutinas y expectativas es clave para conectar con ellos de forma efectiva”, aseguró Marlis Riedel, New Business Director de la División Worldpanel de Kantar.

El reporte concluye que, pese a un entorno aún desafiante, hay espacio para crecer: las marcas que logren combinar salud, conveniencia y propósito, y estén presentes en los puntos de contacto adecuados, podrán responder mejor a las expectativas de un consumidor que no solo busca ahorrar, sino también mejorar su bienestar y calidad de vida.